จากร้านขายของโชห่วยสู่ร้านซูเปอร์มาเก็ตดังแห่งเมืองปราณบุรี คุณเจมส์ ศุภโชค มาลี ทายาทรุ่น 2 ต่อยอดธุรกิจครอบครัวที่ประกอบอาชีพขายสินค้าเบ็ดเตล็ดในรูปแบบร้านโชห่วยค้าส่ง-ค้าปลีกมาอย่างยาวนานให้กลายเป็นซูเปอร์มาเก็ตที่มีหลายสาขา สลัดทฤษฎีการขายทุกตำราทิ้งไป เน้นความซื่อสัตย์ จริงใจและใส่ใจ นำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ สู่ร้านที่เป็นทุกอย่างให้ชาวปราณบุรี 

“มาลีซุปเปอร์สโตร์” ธุรกิจท้องถิ่นที่สร้างแรงบันดาลใจว่า อย่ายอมแพ้ และอย่ากลัว

หัวใจของการทำธุรกิจของคุณเจมส์ คือ การศึกษา และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า โดยยึดหลักที่ว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป เราเองที่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุด เพื่อความสุขของลูกค้า ผลก็คือ มาลีซูเปอร์สโตร์ ได้กลายเป็นมากกว่าร้านค้าท้องถิ่น เป็นที่พึ่งของลูกค้า และเป็นแรงบันดาลใจให้ธุรกิจท้องถิ่นอื่นๆ ว่าอย่ายอมแพ้ และอย่ากลัวที่จะแข่งขันกันกับห้างใหญ่ๆ

วันนี้เราจะมาดูแนวคิด และวิธีการปรับตัวในการทำธุรกิจในแบบฉบับของคุณเจมส์กันค่ะ

จุดเปลี่ยนสำคัญของมาลี ซุเปอร์สโตร์

ร้านมาลีเป็นร้านที่ดำเนินกิจการมายาวนานกว่า 30 ปี ตั้งแต่มารับช่วงธุรกิจต่อจากครอบครัว คุณเจมส์เล่าว่า มีการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ คือในช่วงปี พ.ศ. 2550 ที่เริ่มมีห้าง ร้านค้าปลีก และร้านค้าส่งมาเปิดในพื้นที่จำนวนมาก ทำให้ร้านต้องเริ่มมีการปรับตัวมากทีเดียว สิ่งที่ร้านทำคือ “สร้างแบรนด์” ให้ลูกค้าจับต้องได้ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่สำคัญมาก

ต่อยอดธุรกิจด้วยการสร้างแบรนด์ “Malee Superstore”

การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด และให้คนจดจำได้ไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างได้ในชั่วข้ามคืน อาจจะเป็นเรื่องยากสักนิดในตอนเริ่มต้นแต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ คำถามที่ร้านต้องหาคำตอบด้วยตัวเองก็คือ แล้วจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเป็นที่จับตามอง ให้คนสนใจ และจดจำแบรนด์ของเราได้

เราลองมาดูกันดีกว่าว่าร้านมาลีสร้างแบรนด์อย่างไรบ้าง

• ชื่อที่ง่ายต่อการจดจำ
  • มาลี ซูเปอร์สโตร์ เป็นชื่อแบรนด์ที่สื่อสารง่าย ซึ่งทำให้ง่ายต่อการจดจำของลูกค้าเช่นกัน นอกจากนั้นยังเป็นชื่อที่บ่งบอกถึงธุรกิจที่ทำ (ซูเปอร์สโตร์) คนทั่วไปเห็นก็จะเดาออกเองได้เลยว่าบริษัทน่าจะทำเกี่ยวกับอะไร ข้อดีคือ ไม่ต้องเสียเวลาอธิบายเยอะ
• สโลแกนติดหู คนซื้อติดใจ
  • “ร้านที่คุณมั่นใจ” ถือเป็นตัวอย่างของ Evocative Slogan (สโลแกนที่สร้างความเชื่อ) ถือเป็นเทคนิคของการสร้างแบรนด์ให้เป็นมากกว่าแบรนด์ แต่เป็นการวาดภาพของแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่กว่าแค่การขายสินค้า หรือ บริการ ด้วยการกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกร่วม สโลแกนของร้านมาลีนี้ เน้นให้เกิดความน่าเชื่อถือต่อแบรนด์มาลี และสร้างความรู้สึกมั่นใจในแบรนด์ และสินค้าว่ามีคุณภาพถัดเทียมสินค้าจากห้างใหญ่
• มีกลุ่มเป้าหมาย และจุดยืนที่ชัดเจน
  • ถือตัวแปรที่สำคัญที่สุด เมื่อเรารู้กลุ่มเป้าหมาย เราก็สามารถสร้างจุดยืน และทำการโฆษณาให้ตรงเป้าเพื่อเรียกความสนใจจากลูกค้ากลุ่มนั้นได้ มาลีนั้นมีจุดยืนที่ชัดเจนคือ การเป็นร้านซูเปอร์สโตร์ท้องถิ่นที่ตั้งใจจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่ถูกเพื่อคนปราณบุรี
• สร้างความภักดีต่อแบรนด์
  • การที่ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์ถือเป็นอีกสิ่งที่สำคัญมากที่จะทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ เราอาจจะเคยเห็นลูกค้าที่ซื้อของจากร้านเดิมๆ ทานอาหารร้านประจำ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นความภักดีต่อแบรนด์ การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าจนเกิดความผูกพันความเชื่อมั่น เป็นสิ่งที่แบรนด์จะต้องรักษาไว้ให้ได้ มาลีมีการสร้างความภักดีจากการนำระบบสมาชิกออนไลน์มาใช้ผ่านช่องทาง LINE OA และ Malee Application ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการรักษาลูกค้าในระยะยาว

• ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
  • การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ทำให้ร้านมาลี สามารถเก็บและเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้สะดวกและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่งผลให้ร้านมาลีเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี สามารถตั้งโปรโมชั่นที่โดนใจโดยนำสินค้าที่ร้านมั่นใจว่า กลุ่มลูกค้าสนใจและมีความต้องการซื้อมาจัดโปรอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของร้านมาลี
• ทำให้เป็นร้านค้าในดวงใจของลูกค้า
  • นอกจากร้านจะขายสินค้าในราคาถูก และหลากหลาย มีการสื่อสารถึงลูกค้าอยู่อย่างสม่ำเสมอ มีบริการต่างๆ ที่เพิ่มความสะดวกสบายแก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นระบบสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ที่ลูกค้าไม่ต้องเดินทางมาที่ร้าน ระบบสมาชิกที่มอบสิทธิพิเศษ และของรางวัลให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่มาใช้จ่ายที่ร้าน นอกจากนั้นการบริการของพนักงานที่พูดได้เลยว่าไม่มีร้านค้าท้องถิ่นไหนทำ คือ การเดินถือของไปส่งลูกค้าที่รถ ทุกองค์ประกอบนี้ทำให้มาลีกลายเป็นร้านที่ได้ใจลูกค้าไปครองนั่นเอง

ความท้าทายในการทำธุรกิจ

หลายคนบอกว่าทำ supermarket ไม่เวิร์ค เพราะตอนนี้ร้านสะดวกซื้อขึ้นเป็นดอกเห็ด ร้านซูเปอร์มาเก็ตท้องถิ่นจะไปแข่งกับบริษัทใหญ่ๆ ได้อย่างไร?

“จริงๆ ต้องยอมรับว่าการแข่งขันกับห้างต่างๆ ไม่ง่ายเลย และร้านสะดวกซื้อท้องถิ่นยังมีข้อจำกัดอยู่มากในการแข่งขัน ปัญหาหลักส่วนใหญ่ตอนนี้คือ เทคโนโลยี และระบบการจัดการต่างๆ ที่ห้างต่างๆ มีความพร้อมมากกว่า รวมถึงการสื่อสารกับลูกค้าซึ่งห้างทำได้ดี แต่สิ่งที่ทำให้ร้านท้องถิ่นยังพออยู่ได้ คือ การเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้า”

ข้อมูลของลูกค้าสำคัญมาก สามารถนำมาวางแผนทางการตลาด โดยที่เราไม่ต้องเสียเวลาไปลองผิดลองถูก เราสามารถใช้ข้อมูลนั้นออกโปรโปรชันเพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อของที่ร้าน ที่ร้านมีระบบสะสมแต้มที่ลูกค้าสามารถใช้งานได้ผ่านแอปพลิเคชัน Malee หรือ ผ่านทาง LINE OA ของทางร้าน ซึ่งการปรับเปลี่ยนนี้ได้กลายเกิดเป็นต้นแบบที่ทำให้ร้านมาลีผ่านร้อนผ่านหนาวในการแข่งขันจากคู่แข่งที่เป็นเชนสโตร์ได้จนถึงวันนี้

มองหาโอกาสในการพัฒนาธุรกิจอยู่เสมอ

ถ้าเราจะรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาซื้อของที่ร้านเราเอง ก็คงไม่ทันคนอื่น

คุณเจมส์เล่าว่า มาลีโชคดีกว่าธุรกิจอื่นๆ เพราะจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมีความจำเป็นในการดำรงชีวิต และได้ประโยชน์จากมาตรการของรัฐ ถึงแม้ว่าจะมีการแข่งขัวที่สูงขึ้นซึ่งส่งผลกระทบจริงๆ ต่อธุรกิจ สินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือยมียอดขายน้อยลงแต่กลุ่มสินค้าของกินไม่ค่อยกระทบเท่าไหร่ สิ่งที่ทางร้านทำในช่วงนี้คือ พัฒนาการทำงานหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดภาระค่าใช้จ่าย/ความสูญเปล่า ต่างๆ จากการทำงานเดิมๆ รวมถึงการพัฒนาการขายในช่องทางออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

เคล็ด (ไม่) ลับของร้านมาลีที่ทำให้เป็นร้านในใจของชาวปราณบุรี

การเพิ่มช่องทางขาย – ถึงแม้ว่าร้านมาลีจะมีหน้าร้าน และขยายสาขาไปได้มากถึง 5 สาขาในพื้นที่ใกล้เคียงเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ทางร้านยังเห็นถึงความสำคัญของการมีหน้าร้านออนไลน์ของตัวเองผ่าน LINE OA และ Application ของ มาลี การ Live ขายของผ่าน Facebook รวมถึงการนำ e-commerce platform อย่าง shopee มาใช้เพื่อขยายฐานลูกค้า พูดได้ว่าขายทุกช่องทางจริงๆ

ตั้งราคาที่ทั้งแถม และถูก

ราคาขายสินค้าปกติส่วนใหญ่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่าร้านค้าอื่นๆ ที่ที่เป็นเชนสโตร์ ซึ่งการตั้งราคาที่ถูกกว่าแม้จะได้กำไรที่น้อยลง แต่มาลีก็สามารถสร้างการเติบโตด้านยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น เพราะราคาสินค้าถูก เป็นเหมือนแรงจูงใจชั้นดี ที่ทำให้ร้านโชห่วยเข้ามาซื้อสินค้าในร้านมาลีแทนคู่แข่ง

และกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้านี้ยังเชิญชวนลูกค้าปลีกทั่วไปให้มาซื้อสินค้าที่มาลีเช่นกัน

นอกจากราคาที่ถูกแล้ว ยังมีกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าที่เป็นร้านโชห่วยด้วยกลยุทธ์แถมสินค้าเพิ่มเข้าไป โดยในระยะเริ่มแรกของกลยุทธ์นี้ จะเน้นแถมสินค้าคนละชนิด กับสินค้าที่จำหน่าย และสินค้านั้นเป็นสินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นให้กับร้านโชห่วย เพื่อให้ร้านโชห่วยนำสินค้าไปขายต่อได้ หรือเป็นสินค้าที่คิดว่าลูกค้าทั่วไปจะสามารถนำไปใช้งานได้จริง

ซึ่งกลยุทธ์การแถมสินค้าที่ว่านี้ถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับลูกค้าปลีกและลูกค้าส่ง คือ

– ลูกค้าโชห่วย ยิ่งซื้อมาก ก็ได้ของแถมมาก ซึ่งสินค้าฟรีนั้นสามารถนำไปขายต่อที่ร้านได้

– ลูกค้าทั่วไปได้สินค้าที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวันแถมให้ไปใช้งานฟรีๆ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าลงไป มีโอกาสได้ทดลองสินค้าใหม่ๆ ในแบรนด์ที่ไม่เคยใช้มาก่อนไปลองใช้ ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

– แบรนด์สินค้าใหม่ได้โปรโมตสินค้า หรือเป็นทางเลือกให้โชห่วยได้ลองซื้อไปจำหน่าย และลูกค้าทั่วไปได้ทดลองใช้

และนอกจากกลยุทธ์แถมสินค้าแล้ว มาลียังต่อยอดการตลาดด้วยการมีแคมเปญโปรโมชั่นส่วนลด การแลกซื้อ แถมของพรีเมียม และการแถมสินค้าในหลายรูปแบบอีกด้วย

สรุป เราจะเห็นว่า Malee ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าอยู่เสมอ โดยเน้นการสร้างแบรนด์ นำระบบและเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ช่วยเพิ่มประสิทธิิภาพการทำงานของพนักงาน เพิ่มช่องทางการขายทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ซึ่งทั้งหมดก็เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

Related posts:

บทเรียนครั้งสำคัญหากคุณยังขายของออนไลน์ในที่ทางของคนอื่น สิ่งที่ควรรู้ก่อนขายสินค้าพรีออเดอร์ ครบเครื่องเรื่องสัตว์เลี้ยง กับ Kingkong Petshop LOGA – NEWSLETTER NOV 2020