คุณกำลังติดกับดัก “โปรโมชั่นลดราคา” อยู่หรือไม่?
ตลาดความงามในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเครื่องสำอาง (cosmetics) หรือ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (skincare) คือ หนึ่งในสมรภูมิธุรกิจที่ดุเดือดที่สุด แม้จะเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องและมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นแทบทุกวัน แต่ภาพที่เราคุ้นตากลับเป็นการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่โปรโมชัน 9.9, Payday Sale, ซื้อ 1 แถม 1 ไปจนถึงการไลฟ์สดหั่นราคาแบบนาทีต่อนาที

หลายแบรนด์เลือกใช้ “การลดราคา” เป็นอาวุธหลักเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่ยิ่งแข่งขันกันมากเท่าไร กลับยิ่งทำให้ราคาถูกกดต่ำลงเรื่อย ๆ จนบางครั้งกระทบต่อ กำไร ภาพลักษณ์แบรนด์ และความยั่งยืนทางธุรกิจ

คำถามสำคัญคือ…ธุรกิจควรเดินเกมราคาไปเรื่อย ๆ หรือควรหาทางสร้าง คุณค่าและความแตกต่าง แทนการลดราคา?

ปัจจัยที่ผลักดันให้ธุรกิจความงามต้องกระโจนเข้าสู่สงครามราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

1. กำแพงการเข้าสู่ตลาดที่ต่ำ และภาวะ “สินค้าล้นตลาด”

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดคือการเข้าสู่ตลาด (Barrier to Entry) ที่ต่ำมากในยุคปัจจุบัน ด้วยการมีอยู่ของโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ที่พร้อมสร้างแบรนด์ให้ใครก็ได้ ขอเพียงแค่มีเงินทุนและไอเดียเบื้องต้น สิ่งนี้ทำให้เกิดแบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางขึ้นมาจำนวนมหาศาล

เมื่อมีผู้เล่นในตลาดมากเกินไป แต่สินค้าส่วนใหญ่มีคุณสมบัติพื้นฐานไม่แตกต่างกันมากนัก (เช่น ครีมให้ความชุ่มชื้น, เซรั่มวิตามินซี, กันแดด SPF50) ผู้บริโภคจึงมีตัวเลือกมากมาย และเมื่อแยกความแตกต่างด้วย “คุณภาพ” ได้ยาก “ราคา” จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ง่ายและเร็วที่สุดในการดึงดูดความสนใจ

2. พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล: ฉลาดเลือกและอ่อนไหวต่อราคา

ผู้บริโภคในยุคนี้สามารถเข้าถึงข้อมูลและเปรียบเทียบราคาสินค้าได้อย่างง่ายดายผ่านปลายนิ้ว แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee, Lazada, และ TikTok Shop

การเปรียบเทียบคือ เรื่องปกติ: ก่อนตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคสามารถเห็นราคาสินค้าประเภทเดียวกันจากหลายสิบแบรนด์ในหน้าจอเดียว แบรนด์ที่ตั้งราคาสูงกว่าอย่างไม่มีเหตุผลชัดเจนจะถูกมองข้ามทันที

พลังของรีวิว: เมื่อสินค้าราคาถูกมีรีวิวที่ดี ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าความเสี่ยงในการทดลองใช้ต่ำลง ทำให้แบรนด์ใหม่ที่ใช้กลยุทธ์ราคาถูกสามารถแย่งชิงลูกค้าจากแบรนด์ใหญ่ได้ง่ายขึ้น

วัฒนธรรม “รอโปร”: แพลตฟอร์มต่างๆ ได้สร้างวัฒนธรรมการช้อปปิ้งที่ผูกติดกับแคมเปญลดราคา ผู้บริโภคถูกสอนให้ “รอ” ซื้อสินค้าในช่วงโปรโมชันใหญ่ๆ ทำให้แบรนด์ที่ไม่เข้าร่วมแคมเปญเหล่านี้แทบจะสูญเสียโอกาสในการขายไปเลย

3. กลยุทธ์เชิงธุรกิจเพื่อ “แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด”

สำหรับแบรนด์ใหม่ การตั้งราคาต่ำคือ กลยุทธ์หลักในการแจ้งเกิดและสร้างฐานลูกค้ากลุ่มแรก (Market Penetration) โดยยอมมีกำไรน้อยในช่วงแรก เพื่อสร้างการรับรู้และปริมาณการซื้อให้ได้มากที่สุด เมื่อแบรนด์ใหม่ทำเช่นนี้ แบรนด์เดิมในตลาดก็จำเป็นต้องปรับลดราคาลงมาเพื่อรักษาฐานลูกค้าของตนเองไว้ กลายเป็นวงจรการแข่งขันที่ไม่มีที่สิ้นสุด

นอกจากนี้ การลดราคายังเป็นเครื่องมือสำคัญในการ “ระบายสต็อกสินค้า” เนื่องจากอุตสาหกรรมความงามมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่สั้นและมีเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา การเก็บสต็อกสินค้าเก่าไว้นานเกินไปคือต้นทุนมหาศาล การลดราคาเพื่อเคลียร์สินค้าเก่าจึงเป็นสิ่งที่จำเป็น

4. แรงกดดันจากแพลตฟอร์ม E-commerce

แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสต่างๆ มีส่วนอย่างมากในการผลักดันสงครามราคา พวกเขาสร้างแคมเปญลดราคาขนาดใหญ่ (เช่น 11.11, Mid-Month Sale) และเชิญชวนให้แบรนด์ต่างๆ เข้าร่วม โดยแบรนด์ที่ให้ส่วนลดมากที่สุดมักจะได้รับการโปรโมตและมองเห็น (Visibility) มากกว่า นี่คือแรงกดดันทางอ้อมที่ทำให้แบรนด์ต้องยอมลดราคาเพื่อแลกกับโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาลบนแพลตฟอร์ม

ผลกระทบที่ตามมาของสงครามราคา

แม้การลดราคาจะช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น แต่ในระยะยาวกลับส่งผลกระทบในหลายมิติ:

ต่อแบรนด์:

• กำไรลดลง (Eroding Profit Margin): การแข่งขันด้านราคาบีบให้กำไรต่อชิ้นบางลงเรื่อยๆ
• มูลค่าแบรนด์ลดลง (Brand Devaluation): การลดราคาบ่อยครั้งทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ในฐานะ “ของถูก” และจะลังเลที่จะซื้อในราคาเต็มอีกต่อไป
• ความภักดีต่อแบรนด์ลดน้อยลง: ลูกค้าจะยึดติดกับ “ราคา” มากกว่า “แบรนด์” และพร้อมจะเปลี่ยนใจทันทีเมื่อเจอสินค้ายี่ห้ออื่นที่ถูกกว่า

ต่อผู้บริโภค:

• ข้อดี: ได้ซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลง มีตัวเลือกหลากหลาย
• ข้อเสีย: อาจเกิดความสับสน และบางครั้งอาจนำไปสู่การซื้อสินค้าที่ไม่มีคุณภาพเพียงเพราะราคาถูก

บทสรุปและทางรอดในสมรภูมิราคา: เปลี่ยน “ลูกค้า” ให้เป็น “แฟนคลับ”

สงครามราคาในธุรกิจความงามเป็นผลพวงที่ซับซ้อนจากโครงสร้างตลาด, พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป, และแรงกดดันจากช่องทางการขายสมัยใหม่ การแข่งขันด้วยการหั่นราคาอาจเป็นกลยุทธ์ที่หลีกเลี่ยงได้ยากในระยะสั้น แต่ไม่ใช่หนทางสู่ความยั่งยืน เพราะสินทรัพย์ที่แท้จริงของแบรนด์ไม่ใช่ยอดขายที่พุ่งสูงขึ้นชั่วคราว แต่คือ “ฐานลูกค้าที่ภักดี”

ทางรอดของธุรกิจในระยะยาวจึงไม่ใช่การเป็น “ผู้ที่ถูกที่สุด” แต่คือการทุ่มเททรัพยากรเพื่อสร้างคุณค่าที่แตกต่าง และมุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้าจนพวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ ซึ่งสามารถทำได้ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ ดังนี้:

• สร้างชุมชน (Community) ที่แข็งแกร่ง: ไม่ใช่แค่การขายของ แต่เป็นการสร้างพื้นที่ให้ผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ได้เข้ามาพูดคุย แลกเปลี่ยนประสบการณ์การใช้งาน (User-Generated Content) ผ่านกลุ่มโซเชียลมีเดีย หรือการจัดกิจกรรมพิเศษ ซึ่งจะสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและผูกพันกับแบรนด์มากกว่าแค่ผู้ซื้อ-ผู้ขาย
• ออกแบบระบบสมาชิก (Loyalty Program) ที่มัดใจลูกค้า: ใช้ระบบสะสมคะแนน, การแบ่งระดับสมาชิก (Tier), และการมอบสิทธิประโยชน์พิเศษ เช่น ของขวัญวันเกิด หรือสิทธิ์ในการซื้อสินค้าใหม่ก่อนใคร เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ยิ่งซื้อ ยิ่งผูกพัน ยิ่งคุ้มค่า” และลดโอกาสที่พวกเขาจะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นเพียงเพราะราคา
• มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization): ใช้ข้อมูล (Data) การซื้อของลูกค้ามาวิเคราะห์ เพื่อนำเสนอสินค้า โปรโมชัน หรือคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของแต่ละคนโดยเฉพาะ เช่น การแนะนำสกินแคร์ที่เหมาะกับสภาพผิวจากประวัติการซื้อ สิ่งนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจและเข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง
• เปลี่ยนสถานะจาก “ผู้ขาย” เป็น “ผู้เชี่ยวชาญที่ไว้ใจได้”: สร้างคอนเทนต์ที่ให้ความรู้และเป็นประโยชน์ (Educational Content) เช่น วิธีการใช้สกินแคร์ที่ถูกต้อง หรือการวิเคราะห์ส่วนผสมต่างๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ทำให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์เป็นที่ปรึกษาด้านความงาม ไม่ใช่แค่ร้านค้าที่จ้องจะขายของ

ในท้ายที่สุดแล้ว แม้สมรภูมินี้จะยังคงร้อนระอุด้วยการแข่งขันด้านราคา แต่แบรนด์ที่จะยืนหยัดได้อย่างแท้จริง คือแบรนด์ที่ไม่ได้มีแค่ “ลูกค้า” แต่มี “แฟนคลับ” และ “ชุมชน” ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เชื่อมั่นว่าแบรนด์นั้น “คุ้มค่าที่จะจ่าย” ไม่ใช่แค่รอวันที่แบรนด์ “ราคาถูกที่สุด”

Related posts:

ธุรกิจออนไลน์จะ “รุ่ง” หรือ “ร่วง” ขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ Loga Community กลยุทธ์บัตรสมาชิกของ Starbucks 5 Halloween Marketing Ideas to haunt your competitor