ปกติเรามักจะคิดว่าถ้าสินค้าราคาถูกลง ลูกค้าก็น่าจะเข้าร้านมากขึ้น แต่บางกรณีอาจจะตรงกันข้าม การลดราคาอาจจะไม่ช่วยอะไร แต่การขึ้นราคากลับทำให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น

เป็นไปได้อย่างไร?

ร้านซูชิย่านประชาชื่น นนทบุรี ร้านนึง ตั้งแต่เปิดเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมี่ยม กล่าวคือ ใช้ปลาคุณภาพสูง ราคาสินค้าสูง ทีมเชฟก็ฝีมือดีเคยอยู่ร้านชื่อดัง แตกต่างจากร้านซูชิอื่นๆ ในละแวกนี้ ที่จะราคาต่ำกว่า

ในช่วงแรกก็มีลูกค้าพอสมควร ด้วยความที่ในย่านนี้มีร้านซูชิระดับนี้ไม่มาก ลูกค้าที่เดิมถ้าอยากทานปลาดิบคุณภาพสูงแบบนี้ต้องเข้าเมือง พอมีร้านนี้ก็เป็นทางเลือกที่ดี ก็เป็นที่ตื่นเต้นกัน

อย่างไรก็ตามด้วยราคาที่ค่อนข้างสูง แต่ละอย่างในเมนูหลักหลายร้อยถึงหลายพัน เรียกว่าสั่งไม่มันส์ เพราะแต่ละอย่างค่อนข้างแพง จึงไม่ใช่อะไรที่คนจำนวนมากจะมากินบ่อยๆ

และด้วยความที่ทำเลอยู่นอกเมือง ลูกค้าจรแบบพนักงานออฟฟิศมาทานตอนพักเที่ยง หรือพาลูกค้ามารับรองก็ไม่มาก นานๆ ไป ก็เหมือนลูกค้าเริ่มจะเริ่มลดลง

พอลูกค้าลดลง ทางร้านก็มีการปล่อยเมนูโปรโมชั่นราคาระดับ 300-700 บาท ออกมา ซึ่งถูกลงกว่าเดิมมาก โดยตัดปลาระดับพรีเมี่ยมมากๆ ออกไป ทว่าก็คุณภาพโดยรวมยังอยู่ในระดับที่ดีมากอยู่ ราคาก็ไม่แพงแล้ว เรียกว่าถูกเลยดีกว่า เช่น ปลาแซลมอนในภาพด้านล่าง 110 บาท เท่านั้น

แต่ลูกค้าก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากขึ้นเท่าใด เรียกว่ายังไม่ปัง

ซึ่งถ้าให้วิเคราะห์ ผมมองว่าถึงแม้ราคาลดลงมามาก ระดับที่ใกล้เคียงกับร้านอาหารญี่ปุ่นในห้างแล้ว แต่ด้วยความที่เมนูโปรโมชั่นมีไม่มาก นอกเหนือจากนี้ ถ้าอยากกินอย่างอื่นก็จะเป็นเมนูพรีเมี่ยมเดิม ซึ่งราคาต่างกันรุนแรงมาก และกลับกัน ปลาพรีเมี่ยมที่เคยเป็นจุดว้าวของร้าน ก็ไม่มีในเมนูโปรโมชั่น

มันก็เลยจะเป็นอะไรที่แบบว่ากั๊กๆ อยู่ตรงกลางๆเหมือนสินค้าที่เจาะกลุ่มเป้าหมายไม่ชัดเจน กลายเป็นลูกค้าเวลาจะตัดสินใจมาทานก็เอาไปเปรียบเทียบๆ กับร้านอื่นๆ ที่จริงๆ คุณภาพปลาต่ำกว่านี้มาก แต่ราคาอยู่ในย่านเดียวกัน ซึ่งถึงปลาเค้าจะไม่ดี แต่เมนูมีอะไรหลากหลายกว่า สั่งได้เยอะกว่า กลายเป็นว่า การลดราคาลงมาทำให้เข้าไปติดในสงครามราคา และเสียจุดขายเรื่องปลาคุณภาพดีไป

และด้วยความที่ลูกค้าไม่มาก ทำให้ปลาที่สั่งมาระลอกหนึ่งก็ใช้เวลาหลายวันกว่าจะหมดสต๊อก ซึ่งบางทีถ้าไปในช่วงท้ายๆ สต๊อก ก็อาจจะเจอปลาที่เรียกว่าไม่ได้สดเว่อร์ ลูกค้าก็จะไม่ค่อยฟินเท่าใดนัก

แต่จนมาถึงช่วงเดือนที่ผ่านมา ปรากฎว่า ร้านมีลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ปลาก็คุณภาพดีกว่าเดิม เชฟบอกว่ายอดสั่งปลาเข้าร้านมากกว่าเดิมถึงสองเท่า! ปลาที่สั่งมาหมดไว ทำให้สั่งได้บ่อยขึ้น ปลาก็สดใหม่ตลอด

เกิดอะไรขึ้น?

สอบถามได้ความว่า ร้านมีการจัดเมนูบุฟเฟต์กินไม่อั้น!

ซึ่งราคาก็ไม่ได้ถูกนะครับ 1,890 บาท, 1,390 บาท และ 990 บาท ต่อหัว

แต่ละราคา จะมีสิทธิ์เลือกสั่งอาหารที่มีการจำกัดคุณภาพต่างกัน ถ้าตัวแพงสุด 1,890 สั่งได้ไม่อั้น จะโอโทโร่ ชูโทโร่ เนื้อวากิว ตับห่าน ฯลฯ จัดได้เต็มที่ ไม่อั้น จำกัดเวลาที่ 2 ชั่วโมง

ซึ่งราคาต่อหัวระดับนี้ แพงกว่าเดิมครับ ก่อนหน้านี้ ผมเชื่อว่าด้วยราคาในเมนูพรีเมี่ยม ลูกค้าธรรมดาที่ไม่ได้เงินหนาจริงๆ ก็จะสั่งอย่างกระมิดกระเมี้ยน ไม่เยอะ เกรงใจกระเป๋าตังค์ ค่าใช้จ่ายต่อหัวไม่น่าถึงสูงขนาดนั้น

แต่การอัปราคาขึ้น ทำไมกลับทำให้มีลูกค้าเข้าร้านมากมาย และยอมจ่ายในราคาที่เดิมไม่เคยจ่าย?

ผมตอบได้ว่าเพราะลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าครับ!

สิ่งต่างๆ จะแพงจะถูก มันอยู่ที่ว่าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มกับที่จ่ายไปหรือเปล่า ใช่อยู่ที่จำนวนเงินไม่

มันคือความฟินที่ได้กินปลาดีๆ พรีเมี่ยม และกินแบบไม่อั้น กินเยอะกว่าปกติ มันเกิดความรู้สึกว่าคุ้มค่า

ยิ่งได้เทียบราคากับการสั่งจากเมนูปกติ ว่าถ้าคุณสั่งราคาปกติแพงขนาดนี้ แต่นี่บุฟเฟ่ต์กินได้ไม่อั้น มันโคตรคุ้ม มันฟิน

เชฟเล่าว่า ลูกค้าบุฟเฟต์ บางโต๊ะก็สั่งได้เป็น 10 อย่างเลยทีเดียว

ผลสรุปที่ได้ ชัดเจนว่าลูกค้าชอบ ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น จ่ายแพงขึ้น และกลับออกไปด้วยความสุข ความฟิน ที่ได้กินของดีๆ เยอะๆ

ร้านค้าคุ้มค่าหรือไม่ ผมเชื่อว่ายังไงคงจะคำนวณมาแล้วไม่ให้ขาดทุน คนๆ นึงจะกินได้สักเท่าไหร่ เดี๋ยวก็ต้องอิ่ม เวลาก็ต้องหมด ความเสียหายมันจำกัด แต่อย่างน้อย ร้านได้ลูกค้าจำนวนมากขึ้น ปลาหมุนเวียนดีขึ้น

เรียกว่า margin กำไรของสินค้าลดลง แต่ขายได้มากขึ้น และคุณภาพสินค้าสูงขึ้น

เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจติดตามตอนต่อไป ว่าจะประสบความสำเร็จกับกลยุทธนี้หรือไม่ครับ

แต่ที่แน่ๆ ที่สำเร็จไปแล้วคือ เอาชนะใจลูกค้า และได้ฝังความรู้สึกแบรนด์ร้านซูชิพรีเมี่ยมในใจลูกค้าอีกครั้ง

Related posts:

เคล็ดลับ! ปรับธุรกิจยังไง ให้อยู่รอดในยุคนี้ ทำไมธุรกิจยุคใหม่ถึงต้องใช้ 4Es เสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจในช่วงโควิด ทำแบบเดิมๆ ไม่รอดแน่! บทเรียนครั้งสำคัญหากคุณยังขายของออนไลน์ในที่ทางของคนอื่น